国外体育赛事营销 国外体育赛事观众研究进展与启示

第 32 卷2011 年 6 月第 3 期首都师范大学学报 自然科学版Journal of Capital Normal University Natural Science EditionNo 3June2011国外体育赛事观众研究进展与启示文谨1吴沛京2 1 首都师范大学资源环境与旅游学院 北京100048 2 首都师范大学 体育教学研究部 北京100048摘要观众对体育赛事的发展非常重要 本文对国外有关体育赛事观众的研究进行了梳理 发现国外研究主要集中在观众的动机、 消费行为、 与运动队的关系等方面 以实证研究为多 研究内容广泛而深入 注重借鉴其他学科的有关理论 多数研究的目标是提高市场营销的效率 提出的建议有可操作性 通过本文分析 能为国内相关研究提供参考和启示关键词 体育赛事 观众 动机 消费者行为 811。收稿日期 2010- 12- 011引言2010 年 3 月 国务院办公厅下发了《关于加快发展体育产业的指导意见》  指出加快发展体育产业 对拓展体育发展空间 丰富群众体育生活 培养体育人才 提高全民族身体素质、 生活质量和竞技体育水平 促进我国由体育大国向体育强国的转变 促进经济社会协调发展 具有重要意义产业离不开消费者 体育产业要想得到发展 一定要满足消费者的需求 加强对体育消费者的研究国外的体育产业发展早、 规模大 对体育消费者的研究也比较深入 对国外体育消费者研究相关文献的梳理 有助于我们对其主要研究视角、 研究内容、 研究方法的了解 从而为国内相关研究提供参考和启示2文献来源笔者通过对 Science D irect Sage PublicationsEmerald 等外文数据库和有关刊物的检索 发现国外对体育消费者的分类主要标准是他们是否参加体育活动 体育运动的参加者被认为是主动的体育消费者 观众通常被划分为被动的体育消费者1 由于观众的数量巨大 对于体育产业意义重大 所以国外很多学者从不同的方面研究体育赛事的观众 包括观众的动机、 消费行为、 与运动队的关系等方面本文下面将对文献内容所涉及的这几个具体问题进行详细回顾和梳理3文献研究进展与特点3。

1观众动机的研究动机对于参加体育比赛及体育活动参与度都有重要影响 因此 在对体育赛事观众的研究中 动机的研究一直是热点 国外体育产业的成熟 使得他们对体育消费者的划分比较细致 不少学者在动机分类的基础上对他们的行为进行进一步的研究Galen 和 Matthew 等 2003 从动机与依附点的角度 在四场观看学院间足球比赛的观众中收集了861 份调查问卷 他们把观众分为观赛者和球迷 观赛者是那些仅仅观看比赛的人 而球迷是那些娱乐消遣的热情爱好者 结果表明 观众的动机和行为可以被分为不同的类别 球迷想与球迷交流 为他们最喜欢的球队的最喜好的球员喝彩 支持他们最喜欢的球队教练 而观赛者与其他的观赛者进行交流 他们对看一场踢得很好的比赛感兴趣 对哪支队伍赢或输不太在意Gi-Yong Koo 等 2008 选择美国东南地区女子校际篮球赛的观众为样本 根据观众对球队、 大学、教练和队员的情感依附度来给观众进行分类 从而检验在依据情感分类的人群是否在动机和行为意向55